Stvarni razlog zašto se Tim Hortons bori

Kalkulator Sastojaka

Tim Hortons Spencer Platt / Getty Images

Tim Hortons - prodavaonica kave i krafni koju je osnovala hokejaška zvijezda istog imena - odavno je glavna namjena za Kanađane koji žele dobiti jutarnju kofein ili šećer. Ono što je započelo kao mala prodavaonica mama-i-pop sa samo dvije krafne na meniju u Hamiltonu, Ontario, brzo je preraslo u nacionalnu (i kasnije međunarodna ) elektrana koja opslužuje Kanađane s kofeinom u cijeloj zemlji.

No, tijekom posljednjih nekoliko godina lanac se našao u malim problemima. Prodaja je u padu. Lokacije diljem Sjedinjenih Država se unatoč tome zatvaraju napori tvrtke na globalizaciji . Kao što su napisali brojni kolumnisti diljem Kanade, stari Timmies to jednostavno nije sve to cool više .

Istraživanje koje je proveo kanadski novinski časopis Macleanov otkrio je da Tim Hortons više nije omiljeni kafić u Kanadi - zapravo, nije ni drugi ni treći, zauzimajući četvrto mjesto iza McDonald'sa, Second Cupa i Starbucksa. S nedavnim, neočekivanim padom prodaje krajem 2019., čini se da je nekada popularna kavana krenula u polagani i nesretni pad. Pa gdje je ova zlosretna institucija pogriješila?

To je pravi razlog zbog kojeg se Tim Hortons bori.

Spora prodaja u tvrtki Time Hortons iznenadila je njihovu matičnu tvrtku

Trgovina Time Hortons ispred Facebook

U listopadu 2019. Zvijezda Toronta izvijestio je da je Tim Hortons zabilježio neočekivani i iznenadni pad prodaje u trećem tromjesečju godine. Analitičari su predviđali da će tvrtka tijekom tog tromjesečja zabilježiti lagani porast prihoda, oko 1 posto - no kada se listopad pokrenuo, ispostavilo se da je prodaja Tima Hortonsa zapravo pala za 1,4 posto.

Restaurant Brands International Inc., tvrtka koja nadgleda Tima Hortonsa (među ostalim divovima brze hrane poput Popajes i kralj burgera ), zabilježila je opći rast prodaje za druge marke - rast prodaje od 5 posto u odnosu na prošlu godinu u Burger Kingu (koji Zvijezda kaže da zaslužuju uvođenje Impossible Whoppera u travnju 2019.) i povećanje od 10 posto u Popeyesu (sigurno zbog velike popularnosti njihovog poznatog sendviča s piletinom ).

No, unatoč porastu u ostalim restoranima, prema Zvijezda , Tim Hortons donosi oko 60 posto ukupnog IRB-ovog prihoda, tako da pad prodaje u kafiću nije sjajan izgled za matičnu tvrtku.

Novo korporativno vodstvo razljutilo je korisnike franšize Tima Hortonsa

Burger King je u vlasništvu iste tvrtke iz Tima Hortonsa Michael Thomas / Getty Images

Restaurant Brands International Inc. spojio je Tim Hortons s drugim brandovima brze hrane 2014. godine, nakon RBI-jeva matična tvrtka otkupila je lanac u ugovoru vrijednom 12,5 milijardi dolara. Ubrzo nakon toga, tvrtka se potrudila da poveća profit kafića i smanji svoje troškove. To zvuči kao dobar, racionalan poslovni plan, zar ne? Ne baš. Pritom se čini da je IRB presjekao nekoliko previše uglova, po cijenu otuđenja svojih korisnika franšize.

odakle petorici momaka govedina

Prema Financijska pošta , RBI je uveo stroži sustav upravljanja tvrtkom, na što primatelji franšize nisu navikli. Zaposlenici su se u velikoj mjeri osjećali nezadovoljni novim smjerom - posebno nakon što je krug otpuštanja srušio moral zaposlenika.

Prema Izjelica , broj korporativnih zaposlenika smanjio se s gotovo 40.000 na nešto više od 1.000, uglavnom nakon što su prodali lokacije u vlasništvu tvrtke i počeli više ovisiti o primateljima franšize u vođenju restorana. Nakon toga, potrebni prepravci onih lokacija koje su sada pod franšizom plaćeni su na teret korisnika franšize.

To isto nezadovoljstvo krenulo je prema državama ubrzo nakon toga. Izjelica kaže da je otprilike polovica svih korisnika franšize u kafiću u Sjedinjenim Državama odlučila pokrenuti pravnu akciju protiv IRB-a 2017. godine, nakon što je tvrdila da je tvrtka od vlasnika franšiza prikupila oko 700 milijuna dolara za marketinške i promotivne materijale, ali ih je zapravo iskoristila za druge troškove koji uglavnom nisu povezani s Tim Hortons.

Kafići Tim Hortons nisu cool mjesta za druženje

Žena u šetnji pored Tima Hortonsa Spencer Platt / Getty Images

Kao odgovor na pad kompanije u dobiti u 2019. godini, izvršni direktor IRB-a Jose Cil žrtvovao je kafić slabost u hladnim napicima i sendviču kategorije.

Kao BNN Bloomberg izvijestio je da se Tim Hortons trudio stvoriti hiper oko svojih stavki izbornika kao što to imaju njegove sestrinske tvrtke - Timov jelovnik nema baš puno toga za što bi se široko stanovništvo moglo prikvačiti na način na koji je to učinilo za Popeyesov sendvič s piletinom. No, čini se da ovdje nedostaju jedina hladna pića i ručkovi.

Natjecanje Tima Hortonsa - mjesta poput Starbucks i Dunkin ' - učinili puno bolji posao u ostajući relevantni među milenijalcima , bez drastičnih promjena u ponudi ručka i hladnih pića. Jedan od glavnih razloga za to može biti ambijent.

Prema Forbes , Starbucks nastavlja rasti, zahvaljujući marketinškim shemama tvrtke i naporima da stvori ugodnu atmosferu za opuštanje kupaca. Razmislite: u Starbucks možete ući u gotovo svako doba dana i pronaći studente kako to sustižu razredne zadaće ili pisci koji klikaju na svojim prijenosnim računalima.

Tim Hortons nema isti učinak na ljude - nije nužno jer su kava i peciva u Starbucksu ništa bolji. Samo što Tim Hortons nije uložio ni približno toliko truda kako bi svoje kafiće učinio hladnim i ugodnim mjestom za druženje ljudi.

Tim Hortons ne promovira trendovske artikle dovoljno dobro

Mladi u luksuznom kafiću Facebook

Dio privlačnosti Tima Hortonsa tijekom toliko desetljeća bio je njegov prizemni pristup uslugama za korisnike koji nije bio prisutan - od njegove nacionalne ekspanzije kasnih 60-ih i 70-ih godina, srušio se u kanadskom kulturnom etosu kao svakodnevna šalica kave. Ali to danas nije ono što ljudi žele. Brza ležerna večera više nije dominantna kao nekada, a kupci traže pažljivija i pažljivija iskustva u blagovaonici u stilu butika savjesna služba .

Tim Hortons ima brojne stavke izbornika koje bi, ako se pravilno prodaju, mogle biti neizmjerno uspješne u ovom promjenjivom krajobrazu - problem je u tome što nitko ne zna za njih. Uzmimo, na primjer, Homestyle kekse koji, prema Nacionalna pošta , su vegani. Tim Hortons to uopće ne prodaje. Ovo je točka razgovora o kojoj bi mlađi kupci mogli biti gotovi, s obzirom na ogromne porast popularnosti veganstva u posljednjih nekoliko godina. Tim što Horton nije uspio jednostavno dati do znanja da idu u korak s trendovima - Tim Hortons ide na put.

Neovisne, specijalizirane kavane možda oduzimaju Timu Hortonsu

Tim Hortons nedostaje specijalnih kafića Tristan Fewings / Getty Images

Naravno, Tim Hortons na svoj je repertoar dodao puno stavki izbornika od svojih skromnih početaka 60-ih. Ali kvaliteta kave ostala je prilično statična. Ne razlikuje se puno od Starbucksa ili nekog drugog lanci kafića drugog vala širom zemlje: fokus je manje na kvaliteti zrna kave, a više na količini. Iako je to bilo u redu za većinu kupaca prije samo nekoliko desetljeća, ukusi su se prilično promijenili, jer fanatici kave piju više gurmanske kave trećeg vala nego ikad prije, prema Washington Post .

Kafići trećeg vala (zvani specijaliteti) sastoje se od visokokvalitetne kave s etičkim izvorima - mislite na lokalne, neovisne kafiće koji se fokusiraju na edukaciju kupaca o podrijetlu njihovih zrna. Iako je kava iz lanaca poput Tima Hortonsa zasigurno par stupnjeva iznad gorke i zadimljene jutarnje šalice Folgera vašeg djeda, blijedi u usporedbi s živahnim, voćnim notama nježno izrađenog prelijevanja napravljenog od zrna jednog porijekla u artsy, indie kafić u centru grada.

I kupci shvaćaju: oko 61 posto Amerikanaca redovito pije gurmansku kavu, koju Nacionalno udruženje za kavu definira kao da posjeduje 'barem jedan prepoznatljiv atribut u tijelu, okusu, aromi ili kiselosti'. Timmie's ne troši puno vremena razgovarajući o okusima i mirisima kave - ili čak ni odakle dolazi - pa vjerojatno nedostaju onim kupcima koji traže nešto malo posebnije.

Tim Hortons 'potjera njihovu bazu kupaca

Tim Hortons pije na stolu Facebook

U svojim posljednjim nastojanjima da održi privid hladne, Tim Hortons predstavio je nekoliko novih stavki izbornika nastojeći privući mlađu generaciju potrošača - stvari poput nitro hladnih pića i ugriza omleta. Ali problem je u tome što je Tim Hortons od svojeg početka poznat po svojevrsnoj pojednostavljenoj, kičastoj estetici - mjestu koje opslužuje radničku klasu. Dodajući sve ove novovjekovne mogućnosti objedovanja, tjeraju staru bazu kupaca - a ono što nude nije dovoljno dobro da dovede nove kupce.

U članku o tome kako je Tim Hortons zalutao 2019. MacLeanova kolumnist Corey Mintz tvrdi da nedavni dodaci poput spomenutih ugriza omleta i sendviča s vaflom mogu biti izvrsni dodaci jelovniku. Ali zbog ogromne mreže lokala u kafiću (to je drugi najveći lanac kave u svijetu , usput, s više od 4.000 trgovina ciglama i malterom u devet zemalja), oni se moraju malo odreći kvalitete u korist dosljednosti: to znači korištenje gotove hrane za pojednostavljivanje postupka.

Oni se rješavaju starih stanja pripravnosti zbog kojih su redovni kupci dolazili kako bi ustupili mjesto novijim, manje vrijednim stavkama. Baš kao što njegova zrna zrnca kave drugog vala ne uspijevaju ispuniti zanatskiji suvremeni ukus, polovični pokušaji tvrtke da stvori širi i raskošniji jelovnik također nisu uspjeli.

Napad Tima Hortonsa na meso biljnog porijekla bio je neuspjeh

Iza Burgersa na izborniku Tim Hortons Facebook

Možda je krajnji primjer neuspjelih napora Tima Hortonsa u jahanju na kaputima suvremenih trendova objedovanja Izvan Burgerovog eksperimenta . Svi znamo da je Beyond Meat imao trenutak - čak i nevegetarijanci vole hamburger na biljnoj bazi , zbog svojih etičkih izvora, ekološke održivosti i gotovo identičnog osjećaja kao u pravoj govedini. U srpnju 2019. kavana je odlučila uskočiti u veganski vlak s mesom, nadahnut drugim preuzimanjem veganskih pljeskavica u restoranima brze hrane, poput sestrinske tvrtke Burger King's Impossible Whopper.

Međutim, samo nekoliko mjeseci kasnije, Tim Hortons povukao je Beyond Burger sa svih mjesta, osim s nekih u Britanskoj Kolumbiji i Ontariju (koja slučajno imaju najveću gustoću vegana u Kanadi, odnosno vegetarijanaca).

A onda u siječnju 2020, Yahoo financije izvijestio je da je Tim Hortons odlučio povući mrežu Beyond Meat na svim njegovim lokacijama, uslijed općeg pada interesa za biljno meso.

Sylvain Charlebois, profesor distribucije hrane i politike na Sveučilištu Dalhousie, rekao je za kanadsku radiodifuznu tvrtku da je uvođenje Beyond Burgera na lokacije Tima Hortonsa mnogo nalik kratkotrajnim naletima McDonald'sa u svijet pizze . Baš kao što ljudi McDonald's povezuju s hamburgerima (i definitivno ne pizza), ljudi povezuju Tima Hortonsa s kavom i krafnama - većina nas ne traži aktivno Tim Timona za svakodnevno popravljanje hamburgera.

Stavke izbornika u Tim Hortonsu ne uspijevaju ispuniti svoje sjajne marketinške proizvode

Konfeti od jagode Krofnica iz snova Tim Hortonsa Cvrkut

Čini se da su čak i kad se Tim Hortons pokušava usredotočiti na stvari koje rade ispravno - poput krafni - nedostajali.

U srpnju 2019. Tim Hortons lansirao je eksperimentalni koncept Innovation Caféa u Torontu, gdje je kavana imala opsežniji izbornik, testirajući sve vrste različitih, eksperimentalnih ideja za krafne poput krafni od javorove slanine i predmeta za ručak kao što su ... jastog bisque?

Većina ovih stavki izbornika još nije uspjela doći na glavna mjesta Tim Hortons, ali u trio Krofne iz snova koji jesu - dulce de leche, čokoladni tartufi i konfeti od jagoda - ostavili su mnogo želja.

Promotivne slike korištene u marketingu Dream Donuts-a imale su živopisne boje i prekrasno zamrznute glazure, ali kad su mnogi kupci otišli po svoj lokalni Tim Hortons, dosadna i nezanimljiva prezentacija nije ispunila njihova očekivanja. Mnogi su ljudi na društvenim mrežama objavili svoja očekivanja od svojih krofni iz snova u odnosu na stvarnost i stupac za MacLeanova Mintz je napisao da cijevi na krafnama koje je probao podsjećaju na 'onaj prvi dan pečenja u školi kuhanja, kada se većina nas borila da stavi vrećicu za cijevi sa vrhom zvijezde'.

Pa čak i na mjestima gdje je prezentacija bio vrijedna divljenja, okus je ostavio mnogo želja - mnogi tvrde da su krafne preslatko i umjetno kušanje , a ne nešto što bi ponovno naručili.

Novi dizajn poklopca u Tim Hortonsu bio je katastrofalan

Poklopac starog Tima Hortonsa Will Keightly / Wikipedia

Još 2018. godine tvrtka je predstavila novi dizajn poklopca koji je naišao na razočaranje svojih kupaca - čak je i Justin Bieber imao nekoliko stvari za reći o tome. U nedavna objava na Instagramu , nezadovoljni kanadski pjevač napisao je 'ovi novi poklopci su neugodni na ustima, a ako dobijete vrlo malo tekućine, svako piće to je prokleta ogorčenost i treba je vratiti.' Pjevačica je čak provela anketu na Instagramu, na koju je 70 posto ispitanika reklo da im i oni nedostaju stari poklopci.

Poklopci su predstavljeni kao odgovor kupcima Tima Hortonsa koji se žale na curenje iz starih poklopaca, kaže se u izvješću CBC-a . Mnogi su čak i stari, spljošteni dizajn poklopca nazivali ' dvostruki dribling , 'jer bi pokrovitelji neizbježno prolili malo kave na košulje dok bi pijuckali piće. No mnogi su se kupci našli u još većem kiselom tijelu s novim poklopcima: oni su čak više skloni prosipanju kao što su neki ljudi istaknuli na društvenim mrežama, a također ne dopuštaju da toliko kave izađe u jednom gutljaju.

Prema CBC-u, neki kupci u šali prodaju 'antikne' poklopce Tima Hortonsa putem interneta i do 200 dolara, jer kupcima toliko nedostaje stari dizajn. Možda kupci Tima Hortonsa svoju kavu ponesu negdje gdje im poklopci nisu gnjavaža.

Tim Hortons vodio je momka s hamburgera

kava tim hortons Facebook

Usred svih kontroverzi oko globalnog giganta kave, kao i pada prodaje, ne treba čuditi da Tim Hortons nastoji promijeniti stvari kao odgovor. Jedna od prvih velikih promjena unutar tvrtke? Pa, od ožujka 2020., Alex Macedo, trenutni predsjednik svjetske marke Tima Hortonsa više neće raditi s tvrtkom, jer CBC prijavljen krajem 2019.

Macedo se pridružio timu Tim Hortons nakon duge karijere s Burger Kingom - možda, samo možda , to što hamburgeri vode kafić nije najveći poslovni plan. Iako je bio uspješan u uzgoju marke Burger King, možda je Timu donio malo previše svog iskustva vezanog uz hamburgere (poput cijelog fijaska Beyond Burger).

Dok je izvršni direktor IRB-a je inzistirao da su odnosi između tvrtke i Makedonije i dalje prijateljski i da on 'ima sve najbolje želje prilikom napuštanja IRB-a', vijesti su nejasne o tome zašto Macedo napušta tvrtku - međutim, vrijeme njegove najave o odlasku sumnjičavo se približava kontroverze oko navodnog lošeg postupanja s primateljima franšize i pad prodaje.

Umjesto toga, RBI je imenovao Axela Schwana, regionalnog predsjednika ogranaka SAD-a i Kanade, da pojača položaj. Schwan već dulje vrijeme surađuje s robnom markom Tim Hortons, pa se nadam da može pomoći tvrtki da stane na noge, pristupom usmjerenijem na kavu.

Ali za Tim Hortons nije izgubljena svaka nada

Ljudi koji su prolazili pored Tima Hortonsa Spencer Platt / Getty Images

Ali nije sve propast i sumornost masivnog lanca kave. Iako se tvrtka očito borila s nedavnim padom u prodaji i potencijalno trošila još više novca na izmišljene proizvode koji su zaista poslužili samo za zbunjivanje i razočaranje kupaca, vodstvo tvrtke još nije odustalo od oživljavanja naslijeđa klasične java trgovine.

U siječnju 2020. glavni korporativni direktor RBI-a Duncan Fulton najavio je da će se Tim Hortons vratiti svojim korijenima. Čini se da je vodstvo tvrtke shvatilo do kojeg su mnogi od nas došli prije nekoliko mjeseci. Razgovarajući s the Financijska pošta , Fulton je rekao: 'Iako je zanimljivo testirati hamburgere i žitarice, to nije ono po čemu smo poznati.' Tvrtka je, bez sumnje, imala malu krizu identiteta, no čini se da postaju na noge kad shvate što kupci stvarno žele: starog Tima Hortonsa kojeg znaju i vole. Pa, taj i možda samo malo bolji marketinški tim.

Kalkulator Kalorije